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Cómo planificar un webinar exitoso (con ayuda de LinkedIn)
Thelma López
16 jun – 3min
El reporte “B2B Content Marketing 2017 Benchmarks, Budgets and Trends” revela una cifra interesante, un 58% de las empresas B2B utiliza los webinars como una táctica crítica para el éxito de sus campañas de marketing.
La razón es sencilla, los webinars o webcast son unas de las formas de mercado que generan mayor engagement y propician una experiencia inmersiva.
Es un método simple y conveniente (para usuario y empresa) de impulsar el contenido en video y, si se hace bien y de forma interactiva, abren canales directos entre marca y consumidor, además de establecer credibilidad en su industria.
El mayor desafío de utilizar este recurso, sin embargo, no recae en la conceptualización o el contenido, sino en la convocatoria. De nada sirve tener el mejor vocero, el mejor contenido, si nadie asiste.
Nuestros clientes nos preguntan constantemente cómo puede dinamizar el proceso de convocatoria a un webinar, sobre todo en estos momentos donde existe una saturación de eventos digitales. Con esto en mente, hemos creado algunos puntos clave para lograr una convocatoria exitosa de webinars para empresas B2B, con LinkedIn en el centro de la estrategia.
¿Por qué LinkedIn? Sencillo, es la plataforma por excelencia para hacer búsquedas de perfiles profesionales o tomadores de decisión dentro de una empresa. Si una compañía B2B no está utilizando LinkedIn para convocar a sus eventos, debe volver al principio y replantear su estrategia de social marketing, ya que es un piedra angular para escalar en los objetivos y lograr impacto.
PASO 1: Escoger el formato
El término webinar es muy amplio, antes de empezar la convocatoria debemos definir el formato del mismo, ya sea un roundtable, narraciones de slideshows o demos en vivos. Las sesiones prácticas suelen generar mayor engagement si analizan los retos que enfrentan la audiencia meta.
Aunque la tentación es muy alta, nuestra recomendación es alejarse de discursos comerciales, en su lugar desarrollar una agenda que hable de las problemáticas y alinee estas a las soluciones que ofrece su producto/servicio.
PASO 2: Segmentar la audiencia
En pasados artículos hemos analizado la relevancia de definir la audiencia antes de cualquier contenido, pero acá partimos del caso de que ya conocemos a quién vamos a hablar y debemos segmentarlo todavía más. Si estamos hablando de tecnología, no es suficiente pensar en un CIO, debemos desgranar si estamos hablando también a personal de redes, infraestructura, desarrollo, etc.
En este punto es cuando LinkedIn se convierte en una herramienta muy útil para segmentar y crear audiencias personalizadas.
Si el enfoque es basado en cuentas claves, por ejemplo, es necesario conocer todo lo posible sobre las compañías a las que se pretende alcanzar y construir el webinar de acuerdo a sus necesidades. Esto aplica cuando estamos hablando de segmentos específicos: hospitales, educación, banca, etc.
Si el acercamiento es más masivo, las capacidades de segmentación avanzadas de LinkedIn son muy útiles para redefinir parámetros de búsqueda y filtros de los participantes ideales, según el tamaño de empresa, la ubicación, la vertical, el puesto o rol de trabajo, los años que tiene en la compañía y más.
Es importante recordar que este nicho, los profesionales tienen agendas muy saturadas y no asistirán a su evento digital a menos que ofrezca un valor real para ellos.
PASO 3: Planificar para el éxito
Hay elementos que son claves en la planificación del webinar, entre ellos la fecha y hora: Aunque la mayoría de los webinars pueden ser vistos on demand, nada reemplaza las posibilidades de interacción que se logran en un formato en vivo (encuestas, chats, preguntas, etc.). La selección de la fecha y hora debe realizarse en función de las agendas diarias de su audiencia meta, no en la disponibilidad del vocero. En nuestra experiencia, los miércoles y jueves funcionan muy bien para audiencias B2B, en la región de Centroamérica.
Es natural que muchos de los usuarios olviden que se inscribieron al webinar, así que utilizar herramientas sencillas como el “agregar a calendario” es indispensable, además de una estrategia agresiva de recordatorios a través de email-marketing (8 días antes, 3 días antes, 1 día antes, 30 minutos antes, pueden aumentan drásticamente la participación).
PASO 4: Utilizar LinkedIn
Como hemos dicho, LinkedIn puede ser la gran herramienta para mejorar la asistencia a su webinar. Acá algunos pasos para sacar el mayor provecho de esta red profesional:
Genere contenido orgánico para apoyar el tema del webinar. Comparta una publicación en el blog de su empresa que se vincule con el tema y ayude a crear expectativa y una necesidad alrededor del problema que pretende profundizar en su webcast. Publique este contenido en los Grupos de LinkedIn relevantes (preferiblemente aquellos en los que ya es un colaborador activo). Publique algunas actualizaciones en su perfil de empresa las semanas y días previos al seminario web para crear conciencia entre sus seguidores. Anime a hacer lo mismo a sus colaboradores
Mueva la convocatoria a través de campañas pagadas en LinkedIn, utilizando las opciones de segmentación que le ofrece. Estas opciones son:
o Ubicación y lenguaje
o Puesto y senority: Ambas combinadas permiten alcanzar a tomadores de decisión con una expertise muy específica.
o Habilidades: Esto incluye aquellas habilidades que los miembros de LinkedIn mencionan en su perfil y también las palabras claves que aparecen con frecuencia en su resumen profesional. Por ejemplo, si su negocio se enfoca en software para Project Management, los roles o puestos pueden no ser tan efectivos en su segmentación porque hay muchos roles profesionales que necesitan este tipo de software (sin que sean quienes toman la decisión de compra), mientras que las habilidades delimitan mucho más esa necesidad.
Utilice el LinkedIn Sponsored Content: Este tipo de anuncio le permite ganar visibilidad en el feed de profesionales que pueden estar interesados en los temas de sus webinars. Es posible ampliar un Company Update que se desempeñó bien orgánicamente o crear un nuevo Directorio de Sponsored Content.
El Sponsored InMail puede complementar su estrategia ya que podrá enviar invitaciones personalizadas a perfiles de relevancia. Con Sponsored Content y InMail es posible agregar un formulario de generación de leads para generar data y alimentar su pipeline de ventas.
Es recomendable utilizar parámetros de rastreo único para cada evento, tanto en LinkedIn como en otras plataformas, que le faciliten el monitoreo y el análisis de resultados de cada táctica.
Finalmente, es importante aseverar que el trabajo no termina cuando el vocero dice “muchas gracias”. Posterior al webinar las tácticas deben seguir, desde un correo de agradecimiento, un mail a las personas que se suscribieron y no asistieron y una encuesta de satisfacción. También es recomendable compartir contenidos o materiales que se vieron en el webinar. Todo esto debe ir acompañado de un Call To Action (CTA).
Las pruebas y mediciones continuas nos dirán de que manera afinar todas estas acciones para que el proceso de convocatoria sea cada vez menos doloroso y más efectivo.
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